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【汽车人】车价涨落的本质不止是营销

时间:2023-10-18 05:31:08 文章来源: 江南app平台下载

  价格升降的最大的目的,是将订单与产能扩充的节奏尽量同步。毕竟“慢牛才是王道”。

  11月23日,比亚迪宣布对王朝、海洋、腾势车型上调价格,幅度2000-6000元不等,执行节点设在2023年1月1日。官方理由是新能源央补退出和原料价格长期高位。

  一个是央补要退出的窟窿,EV(纯电动车)每辆12600元,PHEV(插电式混合动力车)每辆4800元(前提是续航必须处于门槛之上)。这么一看,调价很克制,厂商还兜底了大部分。

  第二个是调价缓冲期长达38天。这就让官方涨价逻辑变得难以自洽,更像营销“迫单”的手段。政策公布后,门店方面的解释是:“建议年底前下单,不急于提车的线个月,明年提车照样享受涨价前的价格”。

  上月特斯拉降价(《汽车人》在《特斯拉降价,电动车市场之间的竞争加剧》一文分析了原因),而本月比亚迪选择涨价,一降一升,逻辑是否相同?

  以前的营销,集中于车企负责输出品牌和产品信息,门店负责操作价格。车企出官价,往往在改款的时候才会调整。而门店营销“工具箱”里,价格几乎是唯一的营销利器(门店政策差异受到车企制约)。显然,在官方和实际成交价中间,门店充当了“缓冲垫”。

  而没有经销商的直营模式,只能靠车企动用价格手段调整供需。但除了特斯拉,其余车企仍然大体上秉持老派看法——官价更动,可能意味着品牌定位“走锚”。这些认知差异,导致价格手段被特斯拉玩出花来,而其它厂商跟进的少,就算运用,也远没那么频繁。

  去年底到今年上半年的新能源车调价,官方理由都是成本上浮,背后是电池和原材料价格失控,厂商自己无法消化。

  这一次,有加盟经销商的新能源厂商也开始认同,调价是调整市场关系的手段。基于这个认知,才可能更积极地使用。

  站在市场层面,教科书告诉我们,调价体现了厂商的成本控制能力,反映了产品供求关系,但真实的情况可能更复杂一点。最直接的,莫过于是否要冲击全年任务。

  现在11月份快过完了,全年还剩一个整月,有望完成或者超额完成全年任务的新能源厂商不多,也就是埃安、比亚迪、特斯拉、哪吒等少数几个。有些厂商甚至当前只完成了四成。尚存希望的厂商,难免祭出一些营销手段冲击一波全年任务。

  一些厂商的逻辑里面,年度任务可以视为愿景,起到鼓舞士气的作用。制定的时候,其实管理层可能已清楚,任务超出了能力。

  另一些厂商,任务定的更接近实际。因为竞争态势、供应链和一些市场层面的意外,导致任务没办法完成。即便完成不了,我们也可以看出来,最终实现的和目标相去不远,否则就是对自身品牌认知出了问题。

  任务不是二极管,只有完成和不完成两种状态,现实中往往存在很多中间态,接近完成和谬之千里,带来的效益、产生的内外影响,都不可同日而语。

  而成本能力,貌似很简单,有较高毛利率的,才有较大降价空间。但其实这样的一个问题挺复杂的,涉及到企业的财务制度和治理架构。

  头部企业都积累了“订单池”,而这个“池子”不是越大越好。客户如果等半年、一年都提不到车,非常影响体验。一个长时间提不到车的用户,不仅会“粉转黑”,还会影响周围人的决策,即劝退潜客。

  对于上升期的品牌来说,客户的忠诚度并不牢固,品牌力也没有正真获得充分维护,因此调价相当于一次“忠诚测试”。如果厂商智慧还够用的话,调价力度必然是非常克制的。而且测试多了,就有PUA(精神控制)之嫌。

  车企如果被认为能利用优势地位耍弄客户,败人品也是分分钟的事。特斯拉争议这么多,类似手段用多了,也是原因之一。

  更合理的解释是,提价貌似挤压订单,其实是动态调整订单,将明年的单挪到今年,或将别人的单抢到自己这里。而长安、埃安、长城、比亚迪、哪吒,明年都有大幅度扩张产能的规划。如果明年产能上来,订单却下去了,简直是噩梦。

  反之,产能扩张是能预见的,如果保持原节奏,订单池肯定要缩减。在明年,厂商将继续保留动态调整的手段。如果销量仍然大于产量,就不必降价;如果订单池快空了,就降价补单。

  在产能快速上升段,订单池一定不可以空,否则对消费市场、投资者和供应商的观感,非常不利于品牌形象。

  这不是虚的。头部公司能够给供应商半年一结账,如果碰上众泰、华泰、力帆这样的,供应商恐怕只能接受现结。

  总之,“慢牛才是王道”,订单量建议还是不要骤升骤降。价格升降的最大的目的,是将订单与产能扩充的节奏尽量同步。

  对于一个占有率在上升周期的品牌,值得重视的不是单车利润,而是市场走势。钱可以放在后面赚,但占有率必须稳。这时候讲究一个“势”,势头下去了,结果可能改变。

  因此,《汽车人》看到,有一票毛利率勉强为正、净利润亏得一塌糊涂的品牌,都在扛着不涨。是因不喜欢利润吗?

  比如用计提损失准备金、固定资产摊销、研发投入节奏,以及营销成本分担等财务手段来对冲高利润,这些都是合法手段。难的是将低利润,甚至是亏损做高,类似手段往往是灰色的,甚至是违法的。

  这个时候,就能显示出供应链垂直整合的好处来了。一个大规模的公司集团,可通过内部关联业务转移账面利润。

  此前,在比亚迪试图将旗下半导体业务上市之前,证监会两次发询问函,实际上的意思就是质疑,比亚迪是否将主机厂利润挪给半导体业务部门。

  对于即将分拆、独立IPO的业务板块,这么做的好处很明显。利润做高有利于过会,更有助于做高估值。

  而车企这边都是成熟业务,将利润挪走了,至少可以迷惑对手,认为头部企业也在咬牙扛。其实人家过的很舒适,在全国范围内扩张产能,甚至不惜将10倍的当期利润投入到再生产当中。

  整车企业和所有企业一样,实际上并不怕短期账面亏损,只怕现金流枯竭,这都是老生常谈了。一个上升期的企业,融资手段很多,银行贷款、股市融资、战略投资,哪怕找平台发企业债都可以,头部企业不愁搞不到钱。

  从供应链角度,这么做也并非全然都出于市场算计。现在已经入冬,国内青海、西藏供应商的碳酸锂原料生产基本歇工,如果矿商原料存货不多,那么现货也就不用指望了,照例需要依靠海外供应。

  问题是,现在从整车到电池生产,每个月都有大批新增产能落位,原料和中间产品需求一直是扩张的。

  虽然眼下其它电池零部件(隔膜、负极和电解液)价格滑落,这多半源于对明年未来市场发展的潜力不大看好,但正极材料,即碳酸锂和氢氧化锂,一直走的是独立行情。眼下前者接近60万元/吨,业内判断短期大幅度地下跌的可能性很小。

  这样就能理解,为什么有的整车厂商都走到买矿山的这一步了。平抑供应风险只是利益之一,对冲供应链成本波动、保有更多的市场手段,能牵动更多的企业利益。

  我们看到的主动调价,是一系列能力运用的结果,而非原因。这就与纯粹因为成本上涨扛不住而涨终端价的行为区分开了。

  原材料成本上升是没有区分的通杀,一路沿价值链传导至整车,所有车企都可以感觉到,产生的成本影响则不同。简单说,中低价位车型,对原材料价格变革更敏感。

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